Ekonomia dużych wydarzeń sportowych – kulisy, które rządzą areną

Kiedy miasto staje się gospodarzem wielkiej imprezy sportowej, zmienia się niemal wszystko. Ulice, które na co dzień są spokojne, zaczynają tętnić ruchem. W sklepach i kawiarniach robi się głośniej, w hotelach brakuje wolnych miejsc. To efekt, który każdy mieszkaniec odczuwa – jedni z radością, inni z lekkim stresem. I choć dawniej organizacja takich wydarzeń opierała się w dużej mierze na doświadczeniu i „wyczuciu”, dziś scenariusze piszą  dane.

Co ciekawe, podobne mechanizmy od lat funkcjonują w branży rozrywki online. Platformy takie jak Neon54 uczą się gracza w sposób niemal niezauważalny – analizują, kiedy wraca, w co gra i co może go skusić, żeby został dłużej. Sport, choć ma zupełnie inną skalę i charakter, korzysta z podobnej logiki. Organizatorzy śledzą sprzedaż biletów niemal godzinowo, patrzą, jak kibice reagują w mediach społecznościowych, a nawet analizują, w której części miasta zamawiają oni najwięcej noclegów.

Dane w praktyce – bez marketingowego pudru

To nie jest tak, że dane są magiczną odpowiedzią na wszystko. Czasem w liczbach widać chaos, czasem sprzeczne sygnały. Ale te liczby dają narzędzia – i to bardzo konkretne. W praktyce organizator przed startem wydarzenia potrafi zbudować plan, w którym przewidziane są nawet drobne szczegóły:

• gdzie postawić dodatkowe bramki wejściowe, żeby uniknąć kolejek,
• jak rozmieścić punkty gastronomiczne, by ludzie nie tłoczyli się w jednym miejscu,
• w jakich godzinach najlepiej uruchomić promocje biletów.

Takie rzeczy dawniej załatwiało się „na oko”, teraz robi to analityk z laptopem i arkuszem danych.

Miasto w trybie „turniej”

W gospodarzu dużej imprezy zmienia się rytm życia. Przykład? Transport publiczny – nagle widać, że linia, która zwykle jeździ półpusta, zaczyna pękać w szwach, bo prowadzi prosto do strefy kibica. Albo lokalny rynek – małe piekarnie, które w normalny dzień sprzedają sto bułek, w czasie turnieju potrafią wyjść z towarem w dwie godziny.

Miasta, które korzystają z analityki, wiedzą, że warto:

1. wzmocnić mniej popularne trasy komunikacyjne, żeby rozładować tłok,
2. wykorzystać wydarzenie do promocji dzielnic spoza centrum,
3. przygotować służby porządkowe do pracy w trybie „szczytu” przez cały dzień.

Bez tych działań można łatwo wpaść w pułapkę – zadowoleni sponsorzy, ale sfrustrowani mieszkańcy i turyści.

Sponsoring – coraz mniej przypadkowy

Sponsorzy nie wydają milionów w ciemno. Każdy baner, każdy spot w telewizji i każda aktywacja w mediach społecznościowych jest mierzona. Nie chodzi już tylko o widoczność, ale o reakcję.

To przypomina taktyki z gier online – tak jak Neon54 potrafi zaoferować bonus w idealnym momencie, tak sponsor wie, kiedy zagrać przekazem, żeby kibic zrobił kolejny krok: kupił koszulkę, pobrał aplikację, wszedł na stronę.

Bezpieczeństwo – w cieniu kamer i wykresów

Nikt o tym głośno nie mówi, ale duże imprezy to wyzwanie logistyczne i dla bezpieczeństwa. Dziś służby nie polegają już tylko na patrolach i kamerach. Mają systemy, które analizują obraz w czasie rzeczywistym, liczą ludzi w sektorach, wykrywają nagłe zmiany w zachowaniu tłumu. W razie potrzeby potrafią wysłać alert do odpowiednich zespołów zanim cokolwiek złego się wydarzy.

Dane bywają tu bezcenne – wykrywają problem zanim stanie się on kryzysem. A to różnica, której nie widać w telewizyjnych migawkach.

Efekt po imprezie

Finał meczu czy ceremonia zamknięcia to tylko symboliczny koniec. Prawdziwa praca często zaczyna się później – trzeba podsumować, co działało, a co wymaga poprawy. Dane pomagają odpowiedzieć na pytania: które działania marketingowe przyciągnęły najwięcej ludzi, jakie inwestycje infrastrukturalne były trafione, a które się nie zwróciły.

W praktyce wykorzystuje się je do trzech rzeczy:

• planowania kolejnych wydarzeń (co można skopiować, co poprawić),
• negocjacji ze sponsorami (twarde liczby robią wrażenie),
• utrzymania kontaktu z kibicami, którzy już raz przyszli – i mogą wrócić.

Co dalej?

Widać wyraźnie, że przyszłość takich imprez będzie jeszcze bardziej zależna od danych. Być może aplikacje w telefonach kibiców będą na bieżąco podpowiadać, gdzie jest wolne miejsce w strefie gastronomicznej, jakie wydarzenie towarzyszące zaraz się zacznie, a nawet w której bramce wejście jest najszybsze.

I wtedy przewaga będzie należeć do tych, którzy potrafią połączyć analizę z intuicją – tak jak w branży rozrywkowej Neon54 łączy dane z dobrym wyczuciem momentu, tak w sporcie organizatorzy będą wygrywać dzięki umiejętności przewidywania potrzeb uczestników, zanim ci je wyrażą.